Маркетинг инноваций, Молчанов Н.Н., 2014

Маркетинг инноваций, Молчанов Н.Н., 2014.
 
   В учебнике предпринимается попытка комплексного изложения инструментария маркетинга инноваций. Рассматриваются новые инструменты маркетинга, условия конкуренции, методы работы с покупателями и партнерами, появившиеся в последнее время. Проблематика маркетинга инноваций рассматривается с позиций информационного детерминизма экономических процессов. Маркетинговый инструментарий дается в рамках самого современного подхода в маркетинге — совместного создания ценности.
Соответствует Федеральному государственному образовательному стандарту высшего образования четвертого поколения.
Адресуется студентам, обучающимся по экономическим специальностям, прежде всего, по программе бакалавриата. Будет полезен аспирантам, преподавателям, а также профессиональным менеджерам, работающим в сфере маркетинга инноваций.




Сущность маркетинга инноваций и его базовые понятия.
В условиях рыночной экономики новые товары, технологии и услуги — главные инструменты в конкурентной борьбе. С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Коротко остановимся на том, почему разработка новых продуктов так важна и почему так много исследовательских усилий тратится на нее.

Любой продукт рынка имеет свой жизненный цикл. Не существует единообразной формы кривой жизненного цикла. Длина жизненного цикла варьирует от продукта к продукту, но практически аксиоматично, что любой продукт переживает спад, столкнувшись с конкуренцией, развивающимися технологиями и меняющимися потребительскими вкусами. Разные средства могут быть использованы для того, чтобы отсрочить влияние упадка продукта на прибыль, например, сокращение расходов на рекламу или увеличение цены. Наиболее многообещающим является рециклинг (recycling) — нахождение и продвижение новых способов использования продуктов, завоевание новых сегментов рынка или усовершенствование продукта, произведенное для удержания уровня продаж перед лицом неизбежных законов жизненного цикла. Тем не менее даже ресурсы рециклинга не бесконечны, и прибыль будет снижаться.

СОДЕРЖАНИЕ.
Авторы.
Предисловие.
Глава 1. Маркетинг инноваций: базовые понятия и процессы.
1.1. Сущность маркетинга инноваций и его базовые понятия.
1.2. Этапы разработки нового товара и жизненный цикл на рынке.
1.3. Организация службы маркетинга в инновационно-ориентированных компаниях.
1.4. Инновации и современные концепции маркетинга.
Практикум.
Глава 2. Покупательское поведение по отношению к новым товарам.
2.1. Процесс потребления новых товаров.
2.1.1. Модель процесса потребления товара. Этапы процесса потребления.
2.1.2. Типы покупателей в зависимости от быстроты восприятия нового товара.
2.1.3. Уровни новизны товара для покупателя.
2.1.4. Модель покупательского поведения в отношении инновации, основанная на тезаурусе потребителя.
2.1.5. Виды барьеров восприятия нового товара.
2.2. Выбор предпочтительного сегмента рынка для продвижения инновации.
2.2.1. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от типа сегментирования.
2.2.2. Процесс отбора предпочтительного сегмента рынка для продвижения инновации.
Практикум.
Глава 3. Разработка конкурентоспособных инноваций на основе исследований потребностей покупателей.
3.1. Полевые исследования рынка с целью разработки инноваций (методы «голос потребителя»).
3.1.1. Фокус‑группы.
3.1.2. Глубинные интервью и специальные техники.
3.1.3. Анкетный опрос.
3.1.4. Эксперимент.
3.1.5. «Таинственный покупатель».
3.2. Создание инноваций методом построения «дома качества».
3.2.1. «Дом качества».
3.3. Оценка конкурентоспособности нового товара и его позиционирование на рынке.
3.3.1. Понятие конкурентоспособности товара. Факторы, определяющие конкурентоспособность.
3.3.2. Методы расчета показателя степени удовлетворения потребностей покупателя товаром и конкурентоспособности товара.
3.3.3. Позиционирование нового товара на рынке и его формы.
Практикум.
Глава 4. Разработка маркетингового комплекса нового товара: ценообразование.
4.1. Порядок установления прейскурантной цены и методы ценообразования на инновации.
4.1.1. Издержкоориентированная модель ценообразования на новые товары.
4.1.2. Модель ценообразования на основе сравнительного качества нового товара (конкурентоориентированная модель).
4.1.3. Спросоориентированное ценообразование на инновации.
4.2. Принципы установления цен на радикальные инновации (товары-субституты).
4.3. Особенности ценовой политики по новым товарам.
4.3.1. Скидки как инструмент ценовой политики фирмы.
4.3.2. Учет фактора инфляции в цене нового товара.
Глава 5. Разработка конкурентоспособных инноваций на основе исследований потребностей покупателей.
3.1. Полевые исследования рынка с целью разработки инноваций (методы «голос потребителя»).
3.1.1. Фокус‑группы.
3.1.2. Глубинные интервью и специальные техники.
3.1.3. Анкетный опрос.
3.1.4. Эксперимент.
3.1.5. «Таинственный покупатель».
3.2. Создание инноваций методом построения «дома качества».
3.2.1. «Дом качества».
3.3. Оценка конкурентоспособности нового товара и его позиционирование на рынке.
3.3.1. Понятие конкурентоспособности товара. Факторы, определяющие конкурентоспособность.
3.3.2. Методы расчета показателя степени удовлетворения потребностей покупателя товаром и конкурентоспособности товара.
3.3.3. Позиционирование нового товара на рынке и его формы.
Практикум.
Глава 6. Особенности брендинга в инновационно-ориентированных фирмах и продвижение инноваций на рынке.
6.1. Коммерческие символы и их роль в продвижении инновации на рынок.
6.1.1. Понятие «коммерческие символы» и их классификация.
6.1.2. Роль коммерческих символов в деятельности инновационно-ориентированных компаний.
6.2. Разработка и регистрация товарного знака инновации.
6.3. Инструменты превращения товарного знака инновации в бренд.
6.4. Варианты бренд‑стратегий инновационно-ориентированных компаний.
Практикум.
Глава 7. Инновации в упаковке и их маркетинг.
7.1. Современный упаковочный комплекс.
7.1.1. Элементы упаковочного комплекса.
7.1.2. История упаковки. Инновации в упаковке.
7.2. Разработка и маркетинг новых видов упаковки.
7.2.1. Стадии разработки упаковки. Стратегии при проектировании упаковки.
7.2.2. Информационные и изобразительные элементы на упаковке. Инструкция по эксплуатации как элемент упаковочного комплекса.
7.2.3. Типовые концепции маркетинга потребительской упаковки.
7.3. Требования к упаковке и защита прав интеллектуальной собственности на упаковку.
Практикум.
Глава 8. Маркетинг интеллектуальной собственности.
8.1. Интеллектуальная собственность как товар. Коммерциализация интеллектуальной собственности.
8.1.1. Лицензионный договор.
8.1.2. Договор франчайзинга.
8.1.3. Интеллектуальная собственность как товар.
8.2. Ключевые направления исследования рынка при внедрении новой технологии и продукции, производимой на ее основе.
8.2.1. Исследование продукта.
8.2.2. Исследование конечного потребителя.
8.2.3. Ценовое исследование по целевой технологии.
8.3. Продвижение технологий и посредники на рынке интеллектуальной собственности.
Практикум.
Глава 9. Маркетинг инжиниринга.
9.1. Инжиниринг как специфический продукт в маркетинге.
9.1.1. Определение понятия «инжиниринг» и особенностей инжиниринговых проектов.
9.1.2. Основные формы инжиниринга и этапы инвестиционно-инжинирингового процесса.
9.1.3. Модель поведения заказчиков в инжиниринге.
9.2. Патентные и маркетинговые исследования при реализации инжиниринговых проектов.
9.2.1. Патентные исследования при выборе технологических решений.
9.2.2. Маркетинговые исследования и инжиниринговый бенчмаркинг.
9.3. Сбыт в инжиниринге через тендеры и конкурсы.
9.3.1. Сравнительный анализ тендерных и конкурсных процедур.
9.3.2. Преимущества поставщика для выигрыша тендера.
9.4. Типы инжиниринговых контрактов.
9.5. Ценообразование по инжиниринговым проектам.
9.5.1. Модели ценообразования в инжиниринге.
9.5.2. Стоимостное прогнозирование случайности.
9.5.3. Инструменты продвижения услуг инжиниринговой фирмой.
Практикум.
Глава 10. Информация, информационные технологии и маркетинг инноваций.
10.1. Информация и ее место в общественном воспроизводстве на современном этапе.
10.2. Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-системы).
10.2.1. CRM-системы как инструмент реализации концепции «маркетинг отношений».
10.2.2. Функции CRM-систем и выполняемые ими задачи.
10.2.3. Модули CRM-системы и ее внедрение.
10.3. Интернет-маркетинг.
10.4. Маркетинговые исследования в области инноваций с использованием профессиональных баз данных.
Практикум.

Купить .





Теги: учебник по маркетингу :: маркетинг :: Молчанов