Ритейл-маркетинг, Практики и исследования, Нордфальт Й., 2019

Ритейл-маркетинг, Практики и исследования, Нордфальт Й., 2019.
    
   Обычно покупателю знакомо лишь менее одного процента от всего многообразия представленных в магазине товаров и торговых марок. Но при помощи простых визуальных приемов можно привлечь внимание потребителя к тем или иным товарам и повлиять на то, как они будут им восприниматься. Однако, оказывая на покупателей такого рода воздействие, ритейлер должен действовать с большой осторожностью, хорошо понимая, как работают правила визуального восприятия.
«Ритейл-маркетинг» содержит детальный обзор исследований в области розничного маркетинга, проведенных за последние 40 лет. В этой книге описывается модель принятия покупателями ритейл-решений, подтвержденная множеством экспериментов и полевых исследований. Автор показывает, как, основываясь на ней, правильно управлять ассортиментом и ценами, а также создать в магазине стимулирующую покупки среду.
Задача этой книги — восполнить существующие пробелы в знаниях и оспорить многие из отраслевых истин, на которые так любят опираться ритейлеры, но которые основаны не более чем на слухах. «Ритейл-маркетинг» идеально подходит для тех, кто работает в сфере розничной торговли или изучает искусство коммерции и ритейла в высших учебных заведениях.




О важности знаний в сфере розничной торговли.
На самом деле, я считаю гораздо более странным тот факт, что на эту тему пишется так мало, и в частности о том, как покупатели принимают решения непосредственно в местах продаж, какое психологическое воздействие оказывает обстановка в магазине на этот процесс. Эксперты и практики в сфере розничной торговли часто жалуются на скудость соответствующей литературы.

Это действительно представляется странным, особенно если принять во внимание размер инвестиций в ритейл. Совокупно накопленные знания имеют здесь огромную практическую ценность. Так, строительство нового гипермаркета обходится примерно в 200 млн шведских крон ($28 млн). Стоимость товаров в гипермаркете составляет около 300 млн шведских крон в год ($42 млн). Если взглянуть на ситуацию под таким углом, становится очевидным, что неразумно игнорировать исследования, проливающие свет на то, какие именно факторы следует учитывать для нахождения максимально эффективного решения. Если к этому приплюсовать миллиарды долларов, вкладываемых в традиционный маркетинг, например привлекательное ценообразование с целью привлечения покупателей в магазины, то доступ к накопленным знаниям приобретает большую значимость.

ОГЛАВЛЕНИЕ.
Предисловие к русскому изданию генерального директора.
ГТМ Group Ярослава Плинка.
Предисловие к русскому изданию управляющего директора.
Saatchi & Saatchi X в России Дмитрия Белоногова.
Предисловие автора к русскому изданию.
Предисловие автора.
Глава 1. Розничная торговля и знания.
О важности знаний в сфере розничной торговли.
Цели этой книги.
Несколько вводных объяснений и разъяснений.
Коротко о статистике.
Как организована эта книга.
Глава 2. Модель принятия решений в торговом зале.
Традиционная модель принятия решения о покупке.
Мы забываем купить то, что хотим, поэтому покупаем то, что находим.
Влияние подсознательных процессов на наши решения.
Выводы и заключите.
Последствия для покупательского поведения.
Обсуждение.
Глава 3. Торговый ассортимент.
Ассортимент как инструмент конкуренции.
Зависимость между количеством фейсингов и объемом продаж.
Системные инструменты для оптимизации торгового и полочного пространства.
Сравнение эластичности выкладки между разными отделами магазина.
Обсуждение.
Глава 4. Коммуникация посредством товарных выкладок.
Специальные выкладки.
Привлечение внимания при помощи специальных выкладок.
Специальные выкладки, приводящие к снижению продаж.
Двойные выкладки.
Аксессуары торговли.
Фронтировать или не фронтировать.
Как повлиять на выбор покупателей посредством выкладки.
Констелляции товаров.
Продажа редко приобретаемых товаров в местных мини-маркетах.
Демонстрации товаров в торговом зале.
Обсуждение.
Глава 5. Привлекательный ассортимент.
Теория памяти: мы не знаем того, что помним.
Восприятие ассортимента: эмпирические исследования.
Организация полочного пространства в зависимости от ситуации потребления.
Обсуждение.
Глава 6. Категорийный менеджмент.
Координация усилий по управлению ассортиментом.
Как можно классифицировать ассортимент?.
Обсуждение.
Глава 7. Атмосфера в магазине.
Различные типы исследований в области ритейл-среды.
Модель для измерения влияния ритейл-среды.
Обсуждение.
Глава 8. Визуальные составляющие ритейл-среды (конструктивные факторы).
Планировка магазина.
Витрины.
Язык цвета.
Вывески в торговом зале.
Обсуждение.
Глава 9. Звук в ритейл-среде.
Немузыкальные звуки.
Музыка.
Обсуждение.
Глава 10. Запах, тактильные ощущения и сопровождающие лица.
Особенность запахов.
Классификация запахов.
Запахи и их соотнесение с конкретными товарами.
Фоновые запахи как важный компонент ритейл-среды.
Исследования в области запаха: подведение итогов.
Комбинирование звука и запаха.
Тактильные стимулы.
Социальные факторы.
Обсуждение.
Глава 11. Восприятие цены.
Ценовая осведомленность покупателей.
Психология восприятия цены.
Кто такой экономный покупатель?.
Обсуждение.
Приложения.
Приложение А. Исследования в области розничной торговли.
Приложение B. Опросник Мехрабиана-Рассела.
Приложение С. Статья Баттла о мерчандайзинге.
Приложение D. Теория рассматриваемого набора модель двухступенчатого процесса принятия решений.
Приложение E. Незапланированные покупки и методы их измерения.
Приложение F. Любопытные покупатели.
Приложение G. Маркетинг отношений в розничной торговле.
Библиография.

Купить .





Теги: учебник по маркетингу :: маркетинг :: Нордфальт :: ритейлер :: ритейл