Бренд и торговая марка, Развод по-русски, Тесакова Н., Тесаков В., 2004

Бренд и торговая марка, Развод по-русски, Тесакова Н., Тесаков В., 2004.
 
   Как известно, сегодняшний потребитель и приверженец той или иной марки — очень капризный и непостоянный спутник. Он требователен и уже достаточно избалован огромным количеством предлагаемых товаров, поэтому руководителям фирм и бренд-менеджерам необходимо постоянно держать руку на пульсе рынка и делать все возможное для пополнения марочного портфеля фирмы. Данная книга имеет практическую направленность и позволяет определить конкретные подходы, технологии и методики, пригодные для оптимизации текущей маркетинговой деятельности компании.
Благодаря большому количеству примеров из российской практики и освещению непростых вопросов, связанных с созданием, дальнейшим развитием марок и брендов, сменой их имени, определением эффективности управления марками, книга будет интересна как руководителям и бренд-менеджерам, так и самим потребителям.




Видение торговой марки.
Любой руководитель решает три задачи: использует возможности, предоставляемые существующим рынком; создает стратегии, которые позволят использовать новые возможности, и определяет оптимальный баланс между текущим и перспективным векторами развития компании. Предвидение означает соединение текущих знаний с глубоким ощущением времени и неизбежности перемен.

Предвидеть что-либо в бизнесе на несколько лет вперед практически невозможно. Главным критерием успеха американской компании, например, является рост дохода на акцию, причем рост любой ценой, в том числе за счет бесконечного расширения торговых марок. Помимо американской системы есть несхожая с ней японская система корпоративного управления. Успешные японские промышленно-финансовые группы, например, на внутреннем рынке обходятся без марок-уникумов, объединяя под корпоративной маркой разнообразные товары и услуги. Благодаря долгосрочному планированию японские корпорации умудрились создать систему планирования новых товаров на десятилетия вперед, исходя из допустимых издержек на их производство. Стратегический план Sony, например, рассчитан на 100 лет.

Оглавление.
Предисловие.
От авторов.
Тема 1. Основные понятия и процедуры.
1.1. Товарный знак. Торговая марка. Бренд.
1.2. Образ. Имидж. Репутация.
1.3. Маркетинг. Паблик рилейшнз. Реклама.
1.4. Нужна ли марке миссия?.
1.5. Видение торговой марки.
1.6. Ключевые термины и процедуры.
Резюме к теме 1.
Тема 2. Основные схемы работы с торговой маркой.
2.1. Создание новой торговой марки.
2.2. Примеры вывода на российский рынок отечественных и зарубежных торговых марок.
2.3. Репозиционирование существующих торговых марок.
2.4. Корпоративные торговые марки.
Резюме к теме 2.
Тема 3. Инструменты создания и защиты торговой марки.
3.1. Поиск свободных ниш в сознании потребителей.
3.2. Сегментирование рынка.
3.3. Позиционирование.
3.4. Индивидуальность марки.
3.5. Юридическая защита торговой марки.
3.6. Комплекс маркетинга для торговой марки.
Резюме к теме 3.
Тема 4. Развитие марки.
4.1. Соотношение стратегии марки и конъюнктуры рынка.
4.2. Нужна другая система маркетинга.
4.3. Линейное расширение (растягивание).
4.4. Расширение марки «по вертикали».
4.5. Лидер может позволить себе многое.
4.6. Бремя советских имен.
4.7. Смена имени.
4.8. Куда развиваться маркам hi-tech?.
4.9. Потраченные миллионы не спасают марки от забвения.
4.10. Критерии эффективности управления торговой маркой.
Резюме к теме 4.
Приложение 1. Типы торговых марок.
Приложение 2. Вопросы для бренд-менеджера.
Приложение 3. Типовые должностные обязанности бренд-менеджера.
Приложение 4. Процедура разработки миссии компании.
Список рекомендуемой литературы.

Купить .

Купить .





Теги: учебник по маркетингу :: маркетинг :: Тесакова :: Тесаков :: бренд