Маркетинг, Новые ориентиры модели управления, Третьяк О.А., 2005

Маркетинг, Новые ориентиры модели управления, Третьяк О.А., 2005.

  Как меняется управленческая модель компании, ориентированной на рынок? Каковы приоритеты и ориентиры развития компаний сегодня и их видение на перспективу? В данном учебнике делается акцент на тех изменениях, которые имеют место в самом маркетинге на рубеже веков. Эти изменения рассмотрены в контексте меняющихся приоритетов стратегического управления и теории организаций. Показывая новые области маркетинговой деятельности, автор уделяет особое внимание построению целостной управленческой модели предприятия, ориентированного на запросы потребителя.
Учебник предназначен для студентов магистерских программ, аспирантов и преподавателей экономических факультетов и факультетов менеджмента университетов и экономических вузов. Он может быть полезен специалистам сферы бизнеса и работникам органов государственного управления.
Подготовлен при содействии НФПК — Национального фонда подготовки кадров в рамках Программы «Совершенствование преподавания социально-экономических дисциплин в вузах» Инновационного проекта развития образования.




ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА И СОДЕРЖАНИЕ ОСНОВНЫХ ВИДОВ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
В основе маркетинга лежит согласование видов деятельности и потребностей производящего и потребляющего субъектов рынка. Маркетинг позволяет идентифицировать и удовлетворить человеческие и социальные потребности. Одно из самых коротких определений маркетинга — это прибыльное для компании удовлетворение потребностей людей. Однако за этим коротким определением скрыты различные виды деятельности, навыки, технологии, которые в различные периоды развития маркетинга становились определяющими для раскрытия его сущности. Многоплановость маркетинговой деятельности, различия в подходах к исследованию маркетинга породили множественность определений этого понятия. В настоящее время в литературе маркетинг имеет более двух тысяч толкований.

В самой общей форме определение маркетинга дается комитетом дефиниций Американской маркетинговой ассоциации (АМА): «Маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю». Указанная предпринимательская деятельность существовала задолго до того, как появился маркетинг. Маркетинг — явление исторически конкретное, зародившееся на определенной стадии развития рыночных отношений. Более того, именно маркетинг принципиально меняет традиционную предпринимательскую деятельность, направляя ее в русло прибыльного для компании удовлетворения потребностей клиентов.

ОГЛАВЛЕНИЕ.
ВВЕДЕНИЕ.
Раздел I МАРКЕТИНГ XXI ВЕКА: ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ.
Глава 1 ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПРИРОДА МАРКЕТИНГА.
1.1. Становление маркетинга и маркетинговых институтов.
1.2. Маркетинг в единстве производства и потребления.
1.3. Определения маркетинга и содержание основных видов деятельности.
1.4. Анализ и классификация подходов к исследованию маркетинга.
1.5. Маркетинг как система рыночного управления.
1.6. Эволюционные изменения в системе маркетинга.
1.7. Функции маркетинга и наиболее распространенные профессии.
Глава 2 ПЕРСПЕКТИВНЫЕ ДЕТЕРМИНАНТЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ.
2.1. Маркетинг-менеджмент: история становления.
2.2. Маркетинг-менеджмент в крупных иерархических организациях.
2.3. Организационные изменения и новый диапазон маркетинговых решений.
2.4. Изменение роли маркетинга и его концептуальной базы.
2.4.1. Корпоративный уровень: анализ структуры рынка, ориентация на потребителей и позиционирование фирмы в цепочке создания ценности.
2.4.2. Уровень СБЕ: сегментирование и целеполагание, позиционирование товара и принятие решения о вступлении в партнерские отношения.
2.4.3. Операционный уровень: маркетинг-микс и управление взаимоотношениями с потребителями и посредниками.
2.4.4. Концептуальная основа и потребность в ее расширении.
Глава 3 МАРКЕТИНГ В СЕТЕВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ БИЗНЕСА.
3.1. Из истории исследований в области сетевых организаций.
3.2. К вопросу об определениях.
3.3. Описание сетевого подхода в маркетинге.
3.4. Стратегическое управление: новая парадигма.
3.5. Сетевой маркетинг: новые области деятельности.
Раздел II ПОИСКИ ЭФФЕКТИВНОЙ МОДЕЛИ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ.
Глава 4 ПОТЕНЦИАЛ РАЗВИТИЯ И КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ.
4.1. В чем причина успеха преуспевающих предприятий?.
4.2. Изменения в толковании потенциала развития и конкурентных стратегий.
4.3. От схемы стратегического маркетингового управления к созданию устойчивых конкурентных преимуществ.
4.4. Интеграционные процессы и развитие понятия «конкурентоспособность».
4.4.1. Вертикальная интеграция как конкурентная стратегия развития.
4.4.2. Системная конкурентоспособность.
4.5. Инновационные формы организации как инструмент стратегического развития.
4.6. Контуры и приоритеты организации будущего.
Глава 5 АМЕРИКАНСКАЯ И ЯПОНСКАЯ МОДЕЛИ „ УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ: СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ.
5.1. Основные детерминанты сравнения.
5.2. Внутрифирменное управление в США и Японии: сравнительный анализ.
5.3. Сравнение механизма централизованной координации с системой канбан.
5.4. Традиционная модель иерархической организации.
5.5. Горизонтальная структура управления информацией.
5.6. Управление поставщиками.
5.7. Инновационные формы организации в Европе и Японии.
Глава 6 РОССИЙСКАЯ МОДЕЛЬ УПРАВЛЕНИЯ: МИФ ИЛИ РЕАЛЬНОСТЬ? РЫНОЧНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИИ.
6.1. Современные особенности поведения предприятий.
6.1.1. От тактики к стратегии: основные изменения в системе управления.
6.1.2. Организационные и функциональные изменения в структуре управления предприятием.
6.1.3. Трансформация маркетингового комплекса.
6.1.4. Становление бренд-менеджмента.
6.2. Формирование новых институтов в промышленности.
6.2.1. Устойчивое взаимодействие субъектов рынка: формирование новых рыночных структур.
6.2.2. Саморегулирование: формы, методы, результаты.
Раздел III ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ.
Глава 7 ДИАГНОСТИКА СУЩЕСТВУЮЩЕЙ УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ МОДЕЛИ.
7.1. Типовые модели поведения компаний.
7.2. Диагностика управленческой модели.
7.3. Диагностика как основа усиления ориентации предприятия на потребителя.
7.3.1. Внутренняя диагностика и ее инструменты.
7.3.4. Матрица «Привлекательность рынка».
7.3.5. Анализ клиентов.
7.3.6. Другие направления анализа.
7.3.7. Внешняя диагностика и ее инструменты.
Глава 8 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ.
8.1. Маркетинговая информационная система: управление маркетинговой информацией.
8.2. Информационные технологии и возможность решения маркетинговых задач.
8.3. Системы управления взаимоотношениями с клиентами — организация управления на принципах маркетинга.
8.3.1. Предпосылки построения системы взаимоотношений с клиентами на предприятии.
8.3.2. CRM-системы: разновидности и проблемы реализации.
8.3.3. Использование интернет-технологий в системах CRM (CRM-системы для электронной коммерции — e-CRM).
8.4. Концепции Supply & Chain Management: реализация в программных продуктах.
8.5. Перспективы развития информационных технологий в маркетинге.
Глава 9 ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ.
9.1. Подходы к разработке сбалансированной системы целей.
9.1.1. Основа практической системы целей по И. Ансоффу.
9.2. Сбалансированная система целей.
9.3. Стратегические активы в системе целей долгосрочного развития предприятия: современные приоритеты.
9.4. Типовые маркетинговые стратегии поведения на рынке.
Глава 10 СОЗДАНИЕ УСПЕШНОГО БРЕНДА.
10.1. Товарный знак, торговая марка, бренд.
10.2. От товарного знака к Brand Equity.
10.3. Измерители бренд-капитала.
10.4. Управление бренд-капиталом.
10.5. Бренд: современная стратегия формирования динамических конкурентных преимуществ.
Глава 11 СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.
11.1. Разработка стратегии ценообразования.
11.2. От товара/услуги — к удовлетворению потребностей: новые границы ценности товара для покупателя.
11.3. Контроль за уровнем наценок, устанавливаемых посредниками.
Глава 12 УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ КАНАЛАМИ И ВЗАИМООТНОШЕНИЯ С ПОСТАВЩИКАМИ.
12.1. Деятельность логистической компании/ отдела на рынке. Цели, задачи, результаты.
12.2. Перспективные направления взаимодействия с поставщиками: основные стратегии.
Глава 13 ПОСТРОЕНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ: ПОИСК ЭФФЕКТИВНЫХ ФОРМ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ.
13.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации.
13.2. Стратегический подход к формированию коммуникационного бюджета.
Глава 14 КОМПАНИЯ, ОРИЕНТИРОВАННАЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ПЕРЕХОДА К НОВОЙ МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ (ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ).
ЛИТЕРАТУРА.

Купить .





Теги: учебник по маркетингу :: маркетинг :: Третьяк