Системный бренд-менеджмент, Грошев И.В., Краснослободцев А.А., 2012

Системный бренд-менеджмент, Грошев И.В., Краснослободцев А.А., 2012.

   Комплексный подход к изучению бренда, принятый в учебнике, представляет его как один из инструментов маркетинговой деятельности, направленной не только на достижение экономических и социально-психологических целей организационной системы, но и на поддержание ее стабильности и целостности.
Бренд как исключительно зарубежная маркетинговая технология является непременным атрибутом любой хозяйственной системы, вовлеченной в рыночные отношения.
Рассматриваются различные аспекты системного бренд-менеджмента: экономическое содержание бренда, его формирование и продвижение, трансформация бренда, стратегии брендинга и т.д. Большое внимание уделяется бренду как психологическому началу и социально-культурному феномену.
На примерах брендинга территории и персонального брендинга показывается формирование уникальных брендов.
Для студентов и аспирантов, обучающихся по специальностям маркетинга и менеджмента, а также специалистов, занимающихся проблемами маркетинга и бренд-менеджмента.




Жизненный цикл бренда.
В большинстве существующих теорий бренд и продукт являются неотделимыми, в связи с этим жизненный цикл бренда целесообразно рассматривать в единой плоскости. Следовательно, можно выделить четыре этапа развития, названия которых отражают основную суть жизненной стадии, на которой находится брендированный продукт (рис. 1.16).

Этап разработки и коммерциализации нового продукта включает комплекс мероприятий от формирования визуального образа будущего товара до воплощения его в опытном образце. В отличие от простого жизненного цикла товара (ЖЦТ) в данной ситуации одновременно с созданием технического решения формируется идеологическая база бренда, под которой будет продвигаться продукт. Пробный маркетинг позволяет снизить неопределенность с помощью предварительного тестирования товара в двух направлениях.
1. Точечное апробирование и распространение небольших партий продукта позволяют смоделировать будущую реакцию потребителей в отношении качественных характеристик на уровне массового потребления, а также выделить мнение компетентных экспертов.

ОГЛАВЛЕНИЕ.
Предисловие.
Введение в системный брендинг.
Часть I. Бренд как экономический инструмент.
Глава 1. Экономическое содержание феномена «бренд».
1.1. Эволюция брендинга в российской и зарубежной практике.
1.2. Экономические детерминанты категории «бренд» (дефиниции, функции, структура и составляющие бренда, виды брендов).
1.3. Категории «ловмаркс», «бренд», «товарный знак», «торговая марка» и «товар (услуга)»: их позиционирование и соотнесение.
1.4. Жизненный цикл бренда.
Глава 2. Экономическая плоскость формирования и продвижения бренда.
2.1. Концептуальное видение брендинга.
2.2. Маркетинговые исследования как источник знания о бренде.
2.3. Комплекс маркетинга в системе брендинга и маркетинг взаимоотношений.
2.4. STP-маркетинг: процесс сегментирования и позиционирования.
2.5. Формирование атрибутивных сигнатур бренда, брендбук.
2.6. Ценовая стратегия брендинга.
2.7. Экономические модели брендинга.
2.8. Точки контакта с брендом.
2.9. Формирование лояльности к бренду.
2.10. Формирование системы бренд-менеджмента на предприятии.
2.11. Особенности российского брендинга.
Глава 3. Продвижение бренда.
3.1. Инструменты продвижения бренда.
3.2. Традиционные средства продвижения бренда.
3.2.1. Телевидение, радио, наружная реклама.
3.2.2. Пресса.
3.2.3. Выставки, конкурсы, экскурсии, тендеры.
3.2.4. Интернет.
3.2.5. Public Relations (PR).
3.2.6. Промоакции.
3.2.7. Стимулирование продаж.
3.2.8. Спонсорство.
3.2.9. Мерчандайзинг.
3.2.10. Директ-маркетинг.
3.2.11. Презентация.
3.3. Нетрадиционные средства продвижения бренда.
3.3.1. Product Placement.
3.3.2. Мобильный маркетинг и казуальная реклама.
3.3.3. Провокационный маркетинг.
3.3.4. Событийный маркетинг.
3.3.5. WOM и блогинг.
3.3.6. Лоббирование.
3.4. Интегрированные маркетинговые коммуникации.
Глава 4. Управление портфелем брендов и стратегии брендинга.
4.1. Современные способы управления брендовыми потоками.
4.2. Стратегический, антикризисный и инновационный бренд-менеджмент.
4.3. Архитектура и платформа портфеля брендов.
4.4. Стратегии брендинга.
4.5. Ошибки управления брендом.
Глава 5. Капитал бренда.
5.1. Марочный капитал компании и формы его использования.
5.2. Механизм оценки брендового капитала.
Глава 6. Брендинг в коммерческих плоскостях применения.
6.1. В2В- и В2С-брендинг.
6.2. Бренд в сфере услуг и товаров.
6.3. Бренды производителей, розничных предприятий и интернет-коммерция.
6.4. Формы использования и передачи бренда (франчайзинг, аутсорсинг и лицензирование).
Глава 7. Организационная культура и брендинг.
7.1. Бренд и культура организации: особенности взаимодействия.
7.2. Содержание концепции бренд-ориентированной культуры.
Глава 8. Трансформация бренда.
8.1. Ребрендинг.
8.2. Обновление бренда (рестайлинг, репозиционирование, ренейминг).
8.3. Ликвидация бренда.
Часть II. Бренд как психологическое начало.
Глава 9. Бренд как психологический конструкт.
9.1. Психологическая парадигма брендинга.
9.2. Брендинг на уровне физиологических процессов.
9.3. Перцептивный уровень анализа бренда.
9.4. Архетипы в структуре бренда.
Глава 10. Индивидуальные психологические процессы как первооснова бренда.
10.1. Бренд в призме индивидуальных психологических процессов.
10.2. Образная структура бренда.
10.3. Ценностный компонент в контексте бренда.
10.4. Установки личности в контексте бренда.
10.5. Ситуативно-психологические факторы.
10.6. Эмоциональный компонент в контексте бренда.
10.7. Психологические феномены в контексте бренда.
10.8. Индивидуальные психологические доминанты бренда.
Глава 11. Поведение потребителя и процесс выбора бренда.
11.1. Психология восприятия цены.
11.2. Мотивационные составляющие поведения.
11.3. Психологические модели поведения российского потребителя.
11.4. Процесс покупки и потребительский выбор.
11.5. Потребительское поведение и типы покупателей.
11.6. Потребительская культура и логика потребления.
11.7. Уровни воздействия на потребителя.
Глава 12. Современный психологический инструментарий брендинга и социально-психологическая плоскость бренда.
12.1. Нейромаркетинг.
12.2. Эмоциональный брендинг.
12.3. Нейролингвистическое программирование.
12.4. Взаимоотношения бренда и потребителя.
12.5. Бренд и девиантное поведение.
Часть III. Бренд как социально-культурный феномен.
Глава 13. Социально-культурная природа бренда.
13.1. Эволюция бренда в контексте общественного развития.
13.2. Мифологизация потребления как инструмент брендинга.
13.3. Кросс культурная брендинговая практика.
Глава 14. Особенности создания и продвижения бренда на глобальном рынке.
14.1. Глобализация как форма интернационализации бизнеса.
14.2. Стратегии выхода бренда на международный рынок.
Часть IV. Создание уникальных брендов.
Глава 15. Брендинг территории.
15.1. Сущностное понимание территориального брендинга.
15.2. Системный подход к формированию бренда территории.
15.3. Подходы к построению бренда территории.
Глава 16. Персональный брендинг.
16.1. Личность человека как бренд.
16.2. Составляющие имиджа человека-бренда.
Библиографический список.
Словарь терминов и понятий.

Купить .





Теги: учебник по менеджменту :: менеджмент :: Грошев :: Краснослободцев :: брендинг :: бренд